春晚数据 互联网巨头的春天

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在掌声和质疑声之间,2020年央视春晚圆满结束,作为第三次执导春晚的杨东升,在本届晚会上对节目编排以及人员选择上进行了大程度的调整,首先是主持人方面进行“大换血”,杨东升大胆启用新人担任春晚主持人,不过从观众的反响来看,对主持人的更换并不满意。

和过往的央视主持人相比,本届春晚的新人主持无论是从气质还是主持能力都略显不足。

不过据统计,除夕当晚,国内有225家电视频道对春晚进行同步转播,全球170多个国家和地区的近600家媒体对春晚进行了直播报道。直播期间,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外观众总规模达12.32亿人,其中新媒体端直播用户规模为6.06亿人,到达人次达11.16亿次。网络正向评价比率达98.65%,相对去年提升了1.67个百分点。

2019年12月25日,中央广播电视总台宣布快手成为鼠年春晚独家互动伙伴,快手也成为2015年后继BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)后又一家拿到春晚红包项目的互联网企业。2020年1月12日,淘宝官宣成为春晚独家电商合作伙伴,将携手带来春晚史上力度最大的独家电商补贴,互联网企业又一年制霸春晚。

自诞生之初,春晚就有了商业化的尝试。而春晚赞助商的变化,也反映了中国经济在不同时代的发展与变化,堪称"中国经济晴雨表"。1984年到1994年的十余年间,康巴丝钟表夺得了春晚的九次赞助,代表了物质匮乏时代;1995年到2002年间,是酒业和药业的鼎盛时期,孔府家酒、沱牌曲酒、哈药六厂等轮流上场;2003年至2014年,美的集团总共拿下11次的春晚赞助;2015年起,BAT等开始入主春晚,映射着国内的互联网浪潮。

从商业角度而言,春晚与品牌赞助确实一直都是互相成就的关系。有了赞助支持,春晚可以更专注于晚会质量,而赞助商则可以通过晚会的流量来提高品牌的知名度,进一步打开市场。

根据历年春晚赞助的数据显示,2015年腾讯以5300万元的高价摘下春晚的独家合作权,微信红包在春晚当日创下了收发总量达10.1亿次、微信摇一摇互动总量达到110亿次的数据。自此,"红包"和春晚就紧紧捆绑在了一起,微信也得以打破了支付宝在移动支付领域的垄断地位,笼络了大批微信支付的用户。

2016年,支付宝推出"集五福"的概念,春晚第一轮"咻一咻"结束时,支付宝互动次数已达到了677亿次,而在春晚当日支付宝互动总次数达到3245亿次,是2015年互动总次数的近30倍。

除了支付宝创造的"陪大家过年"、"跪求一张敬业福"的数据外,淘宝在2018年春晚期间,手机淘宝客户端登录的实际登录峰值超过了当年"双十一"的15倍,直接导致了服务器的崩溃。

而不甘落后的百度更是在2019年狂砸10亿成为了春晚的金主爸爸。根据QuestMobile以及百度自身的数据显示,2019年春晚期间,全球观众参与百度App红包互动活动次数达208亿次,百度APP的DAU(日活跃用户数量)冲到了2.4亿,涨幅达67.3%。

在不断推高的赞助金额背后,是互联网企业对于流量的渴求。数据来看,即使2008年后春晚的最低收视率为29.6%,也是其他卫视或者是平台的直播收视率难以比敌的。对比湖南卫视跨年卫视的收视率,其最高值为2012-2013年的4.5%,收视率一直在3%左右波动,仅为春晚收视率的十分之一。

另外,春晚在下沉市场的巨大影响力,对于存量市场几尽饱和的互联网巨头们来说更是一大诱惑。根据资料显示,2016年春晚中,三四线城市成为了春晚抢红包的主力,参与比例达到64%。2018年,春晚过后的阿里巴巴后续财报披露,淘宝年度活跃消费者较上季度增加了2400万,而新增的年度活跃消费者中,有80%来自低线城市。

再者,流量瓶颈是当下互联网企业面临的重要问题,如何通过营销方式"撒网",获得点到面的流量,并将流量转化与留存始终是刚需。从这个角度而言,2019年5月低,快手宣布其DAU超过2亿,并表示希望在2020年春节前让DAU达到3亿的数值,很明显有着想借春晚这个平台突破阈值的意图。

"年轻化"依然是春晚的探索方向

正如前文所言,春晚与品牌赞助之间是互相成就的关系,也正是在2015年至2019年间互联网企业制霸春晚的五年间,成功实现了自身的转型,从大屏走向小屏,走上了融合传播的"年轻化"路线。

早在2012年,春晚就已经将播出平台延伸至优酷、爱奇艺两大视频网站,该年跨屏收视率为32.75%,相较于2011年的31.04%,数据有大幅度提升。2015年,春晚首度采用独播的形式与爱奇艺达成合作,但效果并不尽如人意,收视率首次跌破30%,仅为29.6%,融合传播的局限化、手机对电视的分流、红包大战的注意力转移等因素都是导致当年收视率下滑的原因。

2016年,除了视频在线平台爱奇艺、优酷、土豆、乐视、腾讯视频、YouTube、Niconico(日本),春晚还首次将音频平台QQ音乐纳入麾下,之后的四年间更覆盖到抖音、快手、酷狗音乐、网易云音乐、酷我音乐等,当下的热门应用几乎都成了春晚的囊中物。

而收视率也证明了春晚在融合传播的年轻化路线是有效的。2016年至2018年间,收视率三年年增1%左右,其中2016年跨屏收视率达到30.98%,2017年达到31.46%,2018年达到32.5%。而在2019年虽然收视率有所下滑,但覆盖观众面创下新高,直播期间通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收视的观众总规模达11.73亿人,同比增加4200万人,初步实现了"观众在哪里,就将节目送到哪里",并以符合受众习惯的形式进行呈现,这也是春晚触达年轻受众的第一步。

但同时,春晚面临的挑战也更为明显。要想能够收视长红,更要攻占受众的喜好,做出让年轻人喜闻乐见的内容。以2019年底B站跨年晚会"最美的夜"为例,虽然在整体编排上和衔接上都欠缺电视台晚会的节奏感,但基于平台形成的二次元、三次元、超次元以及弹幕文化,这些节目在年轻人中都有着强大的共情基础。新一代年轻人对于春晚远没有像70、80后一样的传统情结,要想吸引他们,必须掌握新一代用户的消费行为和话语体系。

而流量的加入,或者说内容的年轻化即对春晚年轻化路线形成了补足。也正是在收视率跌入谷底的次年,春晚正式开始了流量明星时代。2016年,TFBOYS首登央视春晚,演唱儿童歌曲《幸福成长》,同年的还有刘涛、杨洋、胡歌、娄艺潇、关晓彤、马天宇等当年最红的影视明星。

而在2017、2018、2019年,流量艺人的比例持续上升,鼠年春晚则直接翻倍,囊括了今年热播剧《陈情令》《庆余年》《亲爱的热爱的》中肖战、张若昀、李沁、杨紫、李现在内的二三十名年轻面孔,流量明星俨然成为春晚舞台上不可或缺的一部分。

总体而言,春晚持续年轻化的路线在不同程度上已经取得了良好的成效。2018年春晚歌舞类节目导演夏雨曾在采访中提到:"我希望能够在春晚的这个舞台上用这种优秀的年轻演员,用适合他们的节目,或者是说我们为他们量身设计,或者是说根据节目找到适合表演的演员,来吸引更多的年轻观众的加入。事实证明,其实我觉得从去年开始,还是取得了非常好的效果。"而这个效果在鼠年春晚中也得以延续。

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