西贝就涨价道歉 涨价餐饮企业为何纷纷道歉

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继海底捞之后,西贝莜面村董事长贾国龙4月11日在官方微信、官方微博发布致歉声明,承认西贝疫情期间两度调高菜价,并称从今天开始,所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到1月26日门店停业前标准。

贾国龙表示,2月1日起,西贝莜面村上海及周边8个城市的18道外卖菜品,上涨1-10元不等。4月6日起,上海12家门店的25道堂食菜品,也上涨1-10元不等。全国其他374家门店的堂食价格没变。贾国龙称“你们的意见,我收到了。这个时候涨价,不对。”

除将涨价菜品恢复此前价格,贾国龙还表示,5月31日前,在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐,可以享受吃100元,返50元的优惠,以表诚意,但“50元的返券只能下次使用”。贾国龙吁“其实我们也挺难的,还希望您支持生意。”

致歉声明一经发出,再次上榜微博热搜。

涨价背后有何逻辑?

对比商场和景区的降价免单促消费,此番海底捞和西贝提高客单价的行为被指“不合理”。不过,餐饮业内人士指出,海底捞涨价背后也是有技巧的。如果不是个别食客将账单晒到网上,消费者不会很明显感觉到提价,因为海底捞涨价符合PI值的规律。PI值也叫千人购买率,即商品的购买指数、商品的受欢迎程度或商品的顾客聚集指数。

PI值高的菜品,消费者关注度十分高,稍有价格涨跌,消费者就能感觉出来;而PI值低的菜品,消费者关注度低,即使涨价,消费者也不会迅速察觉。而此次消费者晒出的涨价菜肴,如血旺、酥肉、鹌鹑蛋等,都属于低PI值的菜肴。

爬手食品CEO王亚军告诉记者,“海底捞是餐饮龙头,疫情期间涨价一方面是供应链、原材料以及防疫成本的上升,另一方面也是出于对品牌的自信,相信自己所服务的客户群体能承受价格向上浮动。”

有业内人士指出,海底捞等餐饮龙头涨价背后折射出餐饮业因疫情造成的巨大损失。那么这样的“涨价潮”是否会持续形成规模?

“当然不可持续,疫情过后报复性消费是短期的刚需,大家需要堂食来释放疫情被压抑的需求,这个时候涨价的企业就是看中了短期的刚需。但是随着消费者短期热情过后消费趋于理性,如果客单价持续高企,消费者的消费意愿就会受到打击,这样做会伤害到客流量。”申万宏源深圳分公司资深业务经理胡馨尹向记者表示。

此前2月份就有专家指出,疫情过后餐饮旅游业将迎来报复式反弹,那么随着头部企业的提价,这种报复式反弹还能实现吗?对此,正奇金融(香港)投资部副总裁张斐然向记者表示,头部餐饮企业涨价并不会影响整体消费需求。因为疫情管控过后,消费者在短期内对知名品牌餐饮的消费是刚性的,有报复性消费的冲动。涨价只是部分大型餐饮企业的行为,大部分中小型企业在此轮疫情中损失惨重,疫情过后也缺乏提价能力,反而更需要通过降价的方式争抢客流,减少亏损。行业龙头的涨价对整个行业来说其实是利好,因为可以将部分对价格敏感的需求分流到中小型餐饮企业,客观上起到了对后者的纾困作用,也有助于整个餐饮行业从疫情中恢复过来。

在菜品涨价引发巨大争议后,海底捞及时作出调整。4月10日下午,海底捞通过官方微博表示,海底捞门店此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益。对此深感抱歉。自即时起,中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。

据了解,近两日菜品价格已有所回调,酥肉价格已经恢复到了32元一份。此外,海底捞还表示,已在各地推出到店自提业务,通过海底捞线上渠道或现场下单,顾客自提可享有69折至85折不等的折扣,希望在4月25日前改良包装材料,并不断优化成本,提供更好的折扣,减少消费者的支出。

海底捞选择了道歉而不是坚守涨价路线,恐怕也在于其对涨价所带来的后果进行了重新评估。我们要看到,虽然涨价能够部分弥补之前海底捞受到的经济损失,但对于餐饮商家来说,其实用户消费频次、翻台率等指标更为重要。如果因为涨价吓走了太多客人,涨价就是得不偿失的选择。

因为受疫情影响,餐饮商家之前营业停顿,目前还处于一个逐步恢复期。这时候,餐饮商家最需要做的是“人气”,通过各种方式吸引老客户回流、想办法获取新客户。如果涨价导致老客户流失、新客户却步,那将不利于海底捞等餐饮商家的后续经营。

相对来说,餐饮行业是一个竞争激烈的行业,海底捞等商家涨价,其他餐饮商家若从获客等角度出发,选择不涨价或者涨幅较小,甚至降价促销,那海底捞的涨价策略,就有可能让自身客户流向竞争对手。

相比于中小餐饮商家,海底捞属于大型连锁餐饮品牌,尤其是海底捞已经上市。因此,一旦市场反馈出现对海底捞不利的声音,乃至部分消费者开始“用脚投票”不再来海底捞消费,将不仅会给海底捞的当下业绩带来损失,还会直接危及海底捞的市值,甚至让投资者对海底捞的未来发展前景存在疑虑和担忧。

综合以上因素可以判断,海底捞选择道歉,并且把价位恢复到以往标准,其实就是对品牌、综合收益、市值管理、业绩成长性等各类长期价值指标的权衡,最终得出“不能因眼前收益而让长期价值受损”的结论,及时采取止损行动。

也要看到,在涨价的这几天,网络上不少人“声讨”海底捞,有点“绑架”的意思,这可能也是促使道歉的部分因素。事实上,餐饮是最充分竞争的行业,涨价打折都是市场自由,何妨让“无形的手”发挥作用。

可以说,海底捞道歉一方面是对消费者情绪的安抚,另一方面更是基于自身根本利益角度的选择,是经济人理性的取舍结果。从海底捞的选择来看,如此做能让自身品牌不致因此次涨价风波受到太大冲击,而且低姿态道歉,或能赢得更多消费者的认同。

最终,当我们审视海底捞的涨价及道歉策略,还是要秉承“市场的归市场、道德的归道德”原则,才能更深入理解其中的内在逻辑和行为模式。

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