女鞋第一股转型直播带货

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曾几何时,ST&SAT(星期六)、百丽、红蜻蜓、达芙妮是国内辉煌一时的女鞋品牌,如今相继跌落神坛,百丽退市、达芙妮连续六年亏损、红蜻蜓市值蒸发100多亿元、星期六“脱鞋”转型直播带货

2018年,星期六斥资近18亿元收购头部MCN机构杭州遥望网络股份有限公司(以下简称“遥望网络”),一跃成为“网红概念股”,业绩与股价齐飞,股价曾在26个交易日中获得17个涨停板。

然而在消费升级趋势下,鞋履企业的转型之路并非一帆风顺。今年上半年,星期六再次陷入亏损“泥潭”,预计亏损4000万至6000万元。转型不到三年,净利润由盈转亏,星期六难逃“三年之痒”?星期六如何讲好“网红概念股”的故事?

跌下神坛

1994年,星期六第一家门店ST&SAT在沈阳开业,开启了中国鞋业全新的连锁经营模式。随着国内女鞋突飞猛进的发展,星期六的销售业绩“水涨船高”,并于2009年在深交所挂牌上市,成为国内A股第一家上市的女鞋企业。

然而上市之后,星期六净利润几乎连年下滑,其门店数量也在经过一段时间的增长后,开始缩水。

截至2017年,星期六的净利润同比骤降1789.31%,为-3.52亿元,一年亏掉了上市以来所赚净利润的70%,2009-2016年,星期六的净利润合计为4.9亿元。同时其门店数量也由2013年巅峰时期的2363家,下滑至2020年的988家。

星期六表示,由于对商誉、存货及应收账款等计提减值准备,导致2017年大额亏损。2017年,星期六对商誉、存货等计提的资产减值损失合计为4.25亿元。

业内人士认为,国内女鞋经过前期的高速发展,目前行业处于存量市场阶段,躺赢时代不复存在。为了抢占市场,传统企业只能挖空心思拼运营、拼价格、拼投资、拼创新,这也造成了整体成本上升,净利润下滑,门店数量减少。

网经社电子商务研究中心主任曹磊对中国新闻周刊分析,2008年之后外贸转内销,加上电商的高速发展,尤其是服装鞋帽作为电商的第一大品类,对线下实体产业冲击很大,导致门店数量大幅缩小。

近年来,随着电商平台、购物中心等新兴渠道崛起,传统百货商场面临严峻挑战。为了应对市场环境变化带来的冲击,挽救净利润下滑颓势,星期六也曾积极转型升级。但转型成效如何,有待时间检验。

转型直播带货

2015年,针对“她经济”的崛起,星期六确立了“她时尚生态圈”的战略转型方向。2016年,星期六又确立了“打造时尚IP生态圈”的新战略发展方向,并且为了满足战略发展需要,把公司名称由“佛山星期六鞋业股份有限公司”变更为“星期六股份有限公司”。

从业绩层面看,上述转型成效“甚微”,直到2018年,星期六斥资17.71亿元收购遥望网络88.67%股权,借此搭上直播带货的快速列车,一跃成为“网红概念股”,业绩与股价齐飞。

遥望网络成立于2010年,是一家综合性数字营销公司,主要从事互联网营销业务。目前,遥望网络已成为快手头部MCN机构。

2019年底,在李佳琦、薇娅、李子柒等网红的带动下,“网红经济”迎来风口,星期六也凭借其“网红概念股”的身份,股价暴涨。在2019年12月13日-2020年1月20日的26个交易日内,星期六获得17个涨停板,并于2020年1月17日创下36.56元/股的历史高点,市值一度突破250亿元。

与此同时,星期六的业绩也迎来久违的大涨。财报显示,2019年公司营业收入同比增长37%为20.7亿元,净利润为1.5亿元,同比大增超过30倍。

未曾想到,受2020年疫情影响,星期六的净利润又出现下滑趋势,并且一直延续到了今年上半年。2020年,星期六的净利润同比下降83.85%至2429.77万元。7月15日,星期六披露2021年上半年业绩预告,预计净利润亏损4000万-6000万元。

星期六对中国新闻周刊表示,受部分地区疫情反复及业务转型等因素影响,预计上半年存在经营亏损。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对中国新闻周刊分析,上半年以来整个鞋履市场仍未完全恢复,目前仍处于相对低迷的状态。他指出,鞋履行业从外贸转向国内,意味着产业重构需要一定的时间;上半年国内多地出现零星疫情,疫情带来的不确定性压抑了消费,对行业亦造成了一定的影响;加之时尚运动品牌的崛起,对于鞋革类企业和品牌冲击很大。

“目前市场上多个头部品牌持续在社群、直播等新渠道加码布局,但线上业绩难以弥补线下实体门店的全面萎缩,这也能从侧面反映目前鞋革行业存在一定危机。”程伟雄表示。

前景几何

前瞻产业研究院认为,我国皮鞋行业正处在质量升级、产品结构调整、低端产品产能收缩的重要时期,长期来看,国内皮鞋行业规模仍将呈现缓慢下降的态势,预计到2026年,国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

随着行业踏入下坡路,百丽、红蜻蜓、达芙妮等红极一时的皮鞋品牌陷入发展困境。未来,在皮鞋市场可能会进一步收缩的情况下,星期六鞋业命运如何?

目前,星期六主要拥有销售时尚皮鞋以及互联网营销服务两大业务板块,旗下拥有ST&SAT(星期六)、D:FUSE(迪芙斯)、SAFIYA(索菲娅)、SATURDAY MODE、FONDBERYL(菲伯丽尔)等鞋履品牌。

在程伟雄看来,鞋履行业当前面临的挑战较大,预计下半年会持续恢复,但不能过分乐观。受品牌力、产品力、渠道力以及新营销内容等推动与影响,部分头部品牌恢复或许会更快,而类似星期六、达芙妮这类品牌受疫情与线上冲击,品牌力受损,重回昔日巅峰挑战很大。

曹磊认为,现在年轻人更喜欢穿休闲运动鞋,随着消费趋势及消费偏好的变化,作为曾有较强影响力的品牌,星期六不能一直坚守老业务,要稳中求变才能立于不败之地。

星期六在接受中国新闻周刊采访时表示,今后公司将继续根据市场情况及公司战略发展需要,进一步对多品牌时尚鞋履业务的运营模式进行优化,逐步转向专注品牌管理、供应链服务的“轻”资产运营方式。

值得一提的是,互联网广告营销业务已经取代鞋履成为星期六的第一大营收来源。财报显示,2020年星期六的互联网广告业务销售收入为14.86亿元,占总营收的比重由2019年的41.26%增至69.1%;相比之下,其鞋履业务的销售收入为6.48亿元,占总营收的比重由2019年的58.63%降至30.11%。

星期六表示,2020年以来,公司进一步深耕短视频及直播电商业务,社交电商服务业务发展迅速。

中国新闻周刊了解到,2020年遥望网络建设的中国(杭州)直播电商产业基地一期逐渐投入使用,该基地拥有100个以上主播直播间,50个以上品牌直播间,通过签约网红、艺人,发展直播带货业务。截至2021年3月底,遥望网络合计签约了156位主播,其中不仅有瑜大公子、李宣卓等主播、达人,还包括王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星艺人。

星期六曾表示,MCN机构盈利模式中涉及的直播带货、短视频内容制作等行为均可能涉及法律合规的风险,随着相关制度不断更新,可能对公司经营产生不利影响。此外,目前该行业进入门槛低、竞争格局分散,随着新的市场参与者不断涌入,市场竞争将更加激烈,公司可能面临竞争优势被削弱、盈利空间被压缩的风险。

曹磊表示,遥望网络所在地为杭州,在杭州这个大土壤上坐落着淘宝电商这样的大平台,且长三角地区小商品经济繁荣,星期六发展直播带货有极大的地理和市场环境优势。

他也指出,MCN行业作为一个新兴行业,目前发展较为迅速,全国大大小小的MCN机构加起来不下10万家,涌现出了谦寻文化、遥望网络等头部机构,但随着该行业异军突起,也存在恶性竞争、假冒伪劣、诚信缺失等问题,如何进一步规范整治,还有待观察。

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