奢侈品营销方案有哪些

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  今天给大家说说奢侈品营销方案有哪些,在快时尚年代,几百元就可以在零售店内觅得一件时髦美衣,或一双潮流美鞋。但奢侈品牌的衣服鞋包,动辄上万,并且价格近几年节节攀升。金融危机、消费走弱、竞争激烈对于那些历史悠久的奢侈品牌来说,似乎都是浮云,丝毫没有阻断人们对它们的痴迷。
奢侈品营销方案有哪些

奢侈品营销方案有哪些

越贵越火

在精品购物网站Net-a-Porter上,超过1000美元(约合人民币6120元)的鞋子有将近200双,其中Christian Louboutin的水晶缀饰高跟鞋标价达6395美元(约合人民币4万元);另一家奢侈品网站Luisa Via Roma上,Dolce&Gabbana一条绣花连衣裙售价超过8万元;而Chanel著名的2.55包,在香港的售价已然越过4万港元(约合人民币3万元)。

《欲望都市》中的Carrie告诉我们,她花了485美元(约合人民币3000元)购买的Manolo Blahnik,10年过后,同一双鞋在Bergdorf Goodman网站上标价775美元(约合人民币4620元),超过50%的价格增幅,即便在CPI普涨的时代也让人觉得不可思议。而Celine、Bottega Veneta、Gucci等诸多大牌在近一两年内进行过多次提价,每次涨幅都在10%左右。

奢侈品为什么越来越贵?答案无非一些老生常谈的经济学原理:一件设计师产品的利润加成本高得离谱,大约在售价的六成以上。这意味着,一个3万元的手包,其成本就占到万元以上,用于设计人力、原材料购买、制作物流、广告投放、到店铺店员等等一系列环节。过去十年间,尤其是2008年后,这些成本直线上升,导致了奢侈品行业的普涨。

在牛皮、棉花等普通材料不断涨价时,奢侈品赖以生存的稀有皮革也更为稀缺,Louis Vuitton和Hermes不惜买下澳大利亚的鳄鱼场以保证供应。人力成本方面也在不断上升,根据OECD的数据显示,法国工人今年的平均工资达到了历史新高。

另外,虽然有些高贵冷艳上档次的品牌从不打折,但多数仍会参与各大百货的促销,便于清理存货,消费者也深谙这一点。而近来,品牌打折力度也越来越吸引人,两个月之前的新品七折贱卖也很寻常。但归根到底,羊毛出在羊身上,为了不在即将到来的降价中“损失”太多,品牌在定价时就可以事先提价,也不失为一个好的销售策略。

而“贵”对于奢侈品来说也永远是吸引购买者的魅力之一,富人购买奢侈品正是要凸显其地位,自然不在乎价格;而普通的时尚爱好者在买某个包包或是哪双鞋子时,“可以升值”往往是一个说服自己的好理由。而每当自己买的品牌或物件升值时,人们心中往往对这个品牌会有更多的期待和好感。就像自己喜欢的一个品牌虽然原价很贵,但老是打折,就会觉得这个品牌本质是廉价的。如果一个品牌,原价没有前者贵,但一年四季不打折,偶尔抢到一件打折品,你便会激动不已。这样的心态在奢侈品牌上亦是如此。

品牌效应

LV前掌门人Vincent Bastien就曾指出,普通市场营销不适合奢侈品,奢侈品遵循的是反传统营销法则,即“凡勃伦效应”:价格越高销售越多。忘记定位,不要去迎合消费者,奢侈品决定价格,而不是价格决定奢侈品。可见,贵的魅力也是经历几十年甚至几百年积累的。但人们为什么会平白无故地接受这种贵,首先,你必须已经成为公认的奢侈品,这就是品牌效应。

奢侈品的品牌效应是怎么塑造起来的呢?事实上,在赋予一个产品以品牌形象时,设计、工艺、原产地等都是关键的因素。比如原产地,有大量研究证明,营销者和消费行为研究者大多承认,产品的原产地在消费决策中很重要。我们经常听到这样的评价:“日本车更省油”,或德国的工业技术非常先进,亦或是意大利的手工艺非常精湛,因此,原产地观点会帮助顾客形成对某些产品特性的总体态度,也会影响顾客对产品性能的评价。虽然如今采购和生产全球化,许多品牌会在劳动力成本低的地方进行生产加工,但大多数奢侈品牌仍会坚持品牌所在国为原产国,它们想要带给顾客的是一种传承的细腻工艺和信赖。比如意大利制造,从上世纪50年代起,该国就曾以创新面料配合精湛的手工和裁剪傲视全球。曾经标高价打天下的奢侈品牌,当年都是凭“made in Italy”为荣。而每个称得上奢侈品的品牌几乎都有非常悠久的历史和故事,一些甚至被拍成电影,永远留存。

另一个构成品牌效应的重要因素就是名人、贵族的力量。大多数奢侈品牌都源于欧洲,在这个布满皇室贵族的地方,王妃或者女王穿了什么都会立马引起轰动,也会瞬间让某个品牌声名显赫。这也会让富人阶层更加痴迷于那些被王室青睐的品牌,以体现自己的高贵。

相较于富人阶层向王室看齐外,普通老百姓则更喜欢看明星穿了什么。各个颁奖活动变成了时尚T台,观众在这里可以看到各时尚品牌的新品,这些时装或者珠宝同时也让明星们出尽了风头。毫无疑问,明星穿着品牌赞助的服装和珠宝走秀红地毯,是各时尚品牌宣传自己的一种方式,明星走秀的过程也会对消费者产生强势诱导。明星代言是商家精心营造的一种文化氛围,它使消费者在商品消费中找到自我,找到慰藉,获得精神寄托和心理平衡。

Vincent Bastien则认为,奢侈品的宣传尽量不要找明星拍广告,而是传递出明星在“使用”该品牌这样的信息。

经典永恒

无论故事怎样,价格怎样,回到根本,真正吸引顾客的必定还是商品的设计。

当我们用1000元就能够买到精致的小外套、柔软的开司米毛衫、轻薄的雪纺裙子和各式各样优雅实用的手袋时,为什么我们依然会无法抑制地用3个月的薪水去换取一个香奈儿的粗花呢小外套?

作为奢侈品的代购专家,曹英直言,奢侈品就像是毒品,“如果你已经尝过它的滋味,再不想吃恐怕就异常困难。”曹英告诉记者,自己做代购多年,但在得到那件真正的属于自己的香奈儿外套之前,她对于奢侈品并没有太多的感受。“当我把我的香奈儿外套和那些看起来十足经典但是价钱却只有正品1/10的粗花呢外套挂在一起时,后者的黯然失色顿时令我领略了个中味道。”

在jemznjewels.com这个设计师网上零售店里,Birkin手袋的开价总固定在7000美元到1.1万美元之间。“在这些珍贵的物品上,你的投资总是会得到保值。这是那些毫无名气的商品所永远无法达到的。”网站的创建者Rachel White说道。

现在,一件经典款式的奢侈品几乎已经成为“明智投资”的同义词,购物欲望与理财之道前所未有地成为了时尚生活中的统一体。更重要的是,如果将这些奢侈品的价格除以你使用它们的次数,你会发现,最初的投资看上去不再是什么“天文数字”。例如,一款Hermes的Constance手袋价值4100美元,如果你在5年内每天使用的话,那么你每天只不过花费了2.25美元;同样,卡地亚的18KTank Francaise金表价值1.31万美元,5年的分期付款是每天7.18美元。

有人说,中国的奢侈品消费力让世界惊诧,但目前的中国似乎缺少一些自己的奢侈品牌。在许多专家看来,只有具备良好的服务和技术才可以进入奢侈品行业,而中国奢侈品产业的产生和发展必须基于我们的文化之上,奢侈品在成为商品之前,代表的都是某种尊贵的生活方式。如意大利以手工艺出名,法国以它的设计文明,美国则是它的创新文化,中国也有自己的文化特色,比如中医,比如瓷器,中国并不缺乏基础,只是如何将通过文化输出达到盈利目的。在这方面,显然还要向国外品牌多加学习。

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