从业者成功新零售的五重境界

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我们的市场调研显示,各界对于“新零售”的看法也始终褒贬不一:有认为“新零售”是个伪命题的;有认为“新零售”已经探索出成功模式的……

一、“新零售”是个伪命题吗?新瓶装旧酒的真实感从何而来?

一句话回答:“新零售”是个趋势,将带动一场全产业链革新浪潮。

从业者成功新零售的五重境界

从业者成功新零售的五重境界

作为投资方,最怕遇到人造的风口——如果收益主要来自资金的击鼓传花,而不是项目公司本身的盈利能力的逐渐强大,那么财务投资的系统性风险就无法掌控。因此,关于一个行业的投资,首先的问题就是:新零售的需求真实存在吗?我们的研究结论是:YES。

首先,因为在消费者主权时代,用户需求真实存在,“新零售”源于用户端“心零售”的需求升级——这个升级是个趋势,就像一旦给了人扫码支付的选择,现金支付的凋敝就是个趋势——ONLY A MATTER OF TIME。

一方面,在消费升级的大背景下,中产阶级群体日益壮大,品质生活成为更多人的主要生活方式;另一方面,年轻的90后、00后,正逐渐成长为消费主力,这一用户群的精神消费需求旺盛,对基本商品的需求更多演变为对健康、娱乐、社交、品质生活等生活方案的需求,并表现出需求小众化、细分化的消费特征。

因此,标准化大生产已经无法有效满足新一代消费者,传统零售只有从“商品思维”转换到“用户思维”,以顾客需求为导向,准确定位目标消费者,加强精准营销、注重服务体验,才能重新满足广大消费者的期望。

其次,在互联网企业的突破带动下,全行业的革新意识已被唤醒。随着超级物种、无人售货店、人工智能等黑科技的不断涌现,在互联网企业的先锋引导下,整个零售行业可谓一石激起千层浪,技术的颠覆作用已转变为全行业创新发展的推动力。一些企业已率先采用数字技术并打造跨行业的生态系统,以期营造更广泛的用户体验,吸引消费者参与到品牌交流、决策制定、场景创造的全过程中。

以快消品为例,当前已进入品牌爆炸时代,每天都要诞生一些新品牌。并且,这些商品的功能划分不断延伸出众多的细分小类,以往大、中、小三级分类即可以描述清楚的商品分类,目前需要五级甚至更多层级的分类才能描述完整。

再如,蛰伏数年的传统经销商,针对终端小店零散化需求增长的新特点,转变以往按整体出货的经销模式,主动拆零销售,并以此加强信息化管理建设,利用生态的强大力量谋求业务转型,取得了久违的营收回暖。

又如,物流智能化的变革也呈现加速状态,各大物流公司纷纷研发自动分拣系统,推进快递信息体统的智能化应用。一时间,“赋能”成了行业上上下下、大大小小的参与者最想听的道、念的经。

最后,逆流者,往往意味着淘汰。零售行业是一个传统的产业链条,痛点就是层层的成本推高,信息不对称、供给一方独大等等。1995年,第一轮的商场倒闭潮开始了,传统供应链的痛点就已经浮出水面,但当时只是冰山一角。20多年过去了,行业的上中下游都浸泡在B2B的既有秩序中经历着这样那样的创新、失败、再突破、求变。

在行业变革的大潮中,选择观望、选择守旧者,往往只能接受被淘汰的结局。2016,大批百货商场、超市卖场、品牌专卖店迎来了“关店潮”,就是个很好的写照。全行业开始接受“优胜劣汰”、没有可守的护城河的生存局面。

虚拟经济模式和技术手段能够直击痛点,提供解决方案。2017年6月,饮品界老大娃哈哈和深蓝科技签订10年百万台无人店协议的劲爆新闻是一个很能说明问题的好例子。

二、新零售探索出成功的模式了吗?

一句话回答:“新零售”事关全局、牵动着全产业链,难以一蹴而就。当前尚处于“穷则思变”阶段,距离“走通”还很远。

投资人经常会反思,这个模式对吗?那个模式错吗?新零售的争议很多源于对某模式成不成立的探讨。例如:节省成本的模式行不通、增量的逻辑才成立,等等,不一而足。现阶段,新零售的投资到了煮酒论英雄的阶段了吗?

我们的观察是,尽管“新零售”是大势所趋,但这一场变革牵涉着从需求、销售、渠道到生产的整个供应链,局部的一些突破很难在短期内彻底改变原有的产业运行模式。

渠道端,作为中间环节,注定是变革的先发者。一是由于作为供应链的中介端,其对人、货、场都不占有绝对掌控权,需要通过创新、利用数字技术,使自身业务与更广泛的节点相融合;二是其以万物互联为起点,以自动服务为目标,有助于消除信息、交易、资金的屏障,从而赢得更多的用户和合作伙伴;三是这些企业自带互联网基因,与生俱来用户至上的思维,注重系统改造的效率。但是,目前无论阿里、京东,还是众多B2B平台,都还处于摸索、试错、调整的过程中,谈不上孰优孰劣,未来用户如何选择也尚待考查。

生产制造端、零售端、物流及支付等供应链相关环节亦是如此。以生产商而言,与消费者之间横亘着错综复杂的批发商、零售商,信号在层层传递中不断被扭曲和衰减。无论是发现和确认消费者的个性化需求、与消费者在定制过程中展开持续互动,还是实现成本、质量和速度之间的平衡,都不是一朝半夕能够解决的。而消费者限于专业知识的缺乏,以及与企业互动渠道的不通畅,同样难以参与到信息互动中来。

目前更多看到的是,各个参与者基于自身优势或痛点而进行的阶段性战略选择。“新零售”还远未探索出成熟的转型模式。如果按下图的发展趋势来看,目前还处于阶段一到阶段二的过渡阶段。未来的路,任重而道远。

三、“新零售”到底新在哪里?

一句话回答:“新零售”,是一场重塑现实供需的产业变革。既要着眼于自身节点的经营思维变革和效率提升,更要放眼于整个供应链的优化提升。

投资在传统行业链重构的过程中,最大的风险是犹豫不前,把真金看成朽木,最大的机会来自精准打击“新”的价值点。

一年多来,通过媒体,大家已经看到业内大咖们对“新零售”的定义从O2O,发展到O×O,再到OO…目前也难有一个清晰完整的表述。如果说3年前,通过地毯式开发APP、砸钱烧流量等尝试算作O2O探索上半场的话,那么目前可以说进入了线上线下融合的下半场。时间让首批互联网背景的创业人士多数如今面对着花钱买吆喝、叫好不叫座的尴尬局面。

是生意就得挣钱,也难怪身处制造端、销售端的行业内部人士的围观、质疑与反思。大家越来越意识到,“新零售”堪称是一场重塑现实供需的产业变革。供应链上的各个参与主体,既要着眼于自身节点的经营思维变革和效率提升,更要放眼于全局的优化提升。每一个节点的转型,都将对整个供应链产生蝴蝶效应和共振效应。

具体而言,用户群体及其需求是一切的出发点,用户期待原有商品的升级,注重服务、追求极致、口碑、快的体验,需要得到精神端的满足与共鸣;商户端在优化场景、创造场景、匹配用户方面的任务艰巨,要实现从选址,到选货,再到选人的深化突破;渠道端作为物流、信息流、资金流的中介平台,要发挥“以我互联”的牵一发而动全身的作用,系统化提升整个供应链;品牌商作为供给侧,要破除工业思维定势,多维赋能,加快数字化转型。

四、补贴模式能走多远?

一句话回答:只有真实改善供应链效率的投入,才能走得更远。

谈到线上线下融合,第一反应往往就是烧钱。补贴似乎成了万能药,去库存、推新品、拓展新客户、黏住老客户,都不约而同想借助资本的力量。我们看到了消费淡季厂商自启补贴,看到了B2B渠道平台不断融资扩地盘,看到了零售终端补贴常态化……然而,但凡想借助资本的力量,也往往容易被财务投资者束缚。

投资回报、退出机制是绕不过的两大关键问题。况且,零售作为一个传统行业,产业链的各类参与者已经形成成熟的上中下游关系,从生产到消费也涉及到方方面面的力量,如果没有对行业的深入认识、不懂原有利益分配机制、一心要打破既有秩序、却无力建立新的循环的砸钱,很难实现行业的整体转型——零售不是一个新鲜的需求,供应链条之长使得它不是一个能砸出来的行业。

砸钱可能创造短期的需求,但各个环节的供给、成本和质量控制,这门生意光靠钱无法创造持续盈利。周围看看,对于一个项目或者财务投资而言而言,烧钱导致的估值之殇是个沉重的话题。

有意思的是,相比于上半场资本集中于买流量和开发系统来说,目前的投向还是发生了很明显的变化。机器视觉、生物识别、智能分拣、冷链物流、智能零售终端网络等,纷纷引入了各路资本。可见得,买方对“新零售”的投资有了更多独立的思考,希望挖掘到新的利益点——不再仅仅从线下到线上、或从线上到线下简单地复制渠道,而追求效率的真实提升。

不再仅仅依靠价格恶战短期圈地,而重在新用户新需求新产品的有效开拓;放弃三天一小变、五天一大变的补丁式的单元模块加载,而放眼于整个供应链信息管理的系统开发。只有切实解决了这些问题,补贴模式才会走得更远——生意不是慈善,羊毛出在猪身上的事情坚持不了太久。

五、新零售的投资机会何在?

一句话回答:着眼于整体供应链,提供能够直击痛点的解决方案就有投资的价值、发挥网络经济模式下“重效率、重信息流、重客户需求和体验等”的执行力。

这场新零售的变革不是空穴来风。行业的裂变和重构还在路上,不完善、纠错、小目标达成的兴奋和进三差一的挫败感会持续存在。资金方的投入以资金注入宣告开始,风险和机会并行不悖——然而,对于风险投资而言,这就是正道。

我们认为,全行业正处于重构的初期,认准价值点的尝试和创新都有机会,但偏离行业现金流场景太远的项目往往会因为短期纠偏的阵痛被甩下车,因此相对风险较高。

我们看好能提升交易和服务效率的B2B平台。传统线下层层剥削的分销模式,其看得见的价值点在于对传统多层经销售规模不经济的改变。现有的销售体系,不仅大幅推高了经销成本;而且表面上库存的转移并不能真实有效消化库存;同时冗长的渠道层级也使品牌商远离消费者,无法及时掌握真实需求的变化,导致货不对路。

B2B平台作为新零售的先锋者,通过信息和技术升级带动供应链效率的整体提升,为传统分销模式带来变革,其核心价值有两点:一是为供货商放大交易,一是为零售终端做好服务。

一端通过系统、场景和线上渠道,利用极大丰富且优质低廉的产品,来帮助以小店为代表的零售终端扩大售卖范围、提高复购率、翻台率、外带率,也就是提升坪效,实现零售终端成本降低,收入增加,同时要从产品服务升级为门店服务,帮助门店升级服务及运营形象;

另一端集中零售终端的采购需求,通过大批量、多批次的集中采购,降低中间环节成本、减少商品在库时间、提高商品交易效率、增加资金周转次数,提高供应链精益性。

我们看好身处场景改善最前线的便利店。作为整个线下渠道中增速最快的领域,中国连锁品牌化便利店的数量在2016年接近10万家,销售额达1300亿,近十年来行业年复合增速已达14%左右。便利店最核心的价值是方便、快捷、消费随机,由于其解决的是消费者的及时性需求,因此受电商或其他线下渠道的冲击不大。

面对“新零售”的需求升级,便利店如果能通过系统替代人工、大数据+算法,把“对客户的认识”这一最大难点攻克,挖掘目标实际消费需求;如果能发挥身处场景营销最前沿的优势,以场景设计和服务升级激发消费需求,提高客单价、改善毛利;如果能拓展功能定位,在前置仓、包裹寄存、资金流信息流入口等方面加强布局的话,既可以提升自身的运营效率,也能在整个零售生态圈中占据更重要的地位。

当然,便利店只有达到一定规模才能盈利,所谓的“7-Eleven,7年亏损7亿,第11年才会赚钱”,就是这个道理。因此,分散的店面管理也是挑战。信息化、系统化是规模化的必经之路,只有重视数据,才能实现海量商品信息与海量顾客需求的匹配;也只有加强信息管理,才能有效及时地掌握几百家店面的销售情况、货品情况和客流,提高运营效率。

我们看好引导消费新需求的创新型品牌商。据尼尔森监测数据显示,我国快消品中的突破性新品,销售额增速高于快消品整体净增长的20%,均价也普遍高于常规品种,比例更是达到89%。足见,在个性化、内容化消费成为标配的“新零售”时代,创新正成为拉动供给侧增长的主要驱动力。

随着用户需求的碎片化、个性化、小众化,能主动获取并响应用户需求信息,在产品功能细分、产品快速研发、生产数字化、制造物联网化、服务全程化等环节全方位谋求创新的生产商,必将有效赢得市场。

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